如何深入挖掘客户需求？

客户需求和冰川一样。除了明确的需求外，海平面下还埋藏着大量的信息。这部分“看不见的需求”是需求挖掘的重点。

在客户需求挖掘中，“可见需求”一般来自用户的直接体验，即用户在使用产品和服务时的不满或期望。例如，手机用户在手机外面很老，有很多漏洞、价格过高的不满属于“可见需求”。

“看不见的需求”是客户无意识的需求，或者超出了客户对产品固有理解的潜在期望。无意识需求是指用户在实际使用场景中没有实际体验或感觉后无法明确总结的需求。

例如，手机用户对手机使用感觉的要求是“非常容易使用”，但如何衡量“非常容易使用”尚不清楚。此时，我们需要分割感觉，并将手机使用感觉分为多个层次。

值得一提的是，需求挖掘不仅体现在功能需求上，还通过分割感受和追求情感逻辑来解读用户的真实需求。

一、如何探索客户的深层次需求？

需求挖掘与两个因素密切相关，一个是群体，另一个是场景。场景是需求的载体，没有场景的需求是苍白和不合逻辑的。

对于用户来说，无论群体需求挖掘，都很难有目的，而大多数普遍需求都是“可见需求”，这并不是需求挖掘的难点。

因此，大多数需求挖掘可以分别作为分类层次进行研究。

我们可以利用KANO模型的理论基础，优先考虑用户需求。KANO模型根据产品功能和客户满意度之间的关系，将产品功能分为五类（魅力特征A、期望特点O、必备特点M、无差异特征I、反向特征R)和一种异常结果Q。每个产品功能的最终Kano类别是指占比最大的类别。

Kano模型根据收集和整理的功能设计问卷调查表。在设计问卷时，尽可能清晰易懂，语言简单具体，防止语义歧义。同时，可以在问卷中添加简短明显的提示或说明。方便用户顺利填写答案。

将需求划分为层次和主次后，提供的结论和建议对提高产品和服务水平具有指导意义。

二、需要挖掘问卷的设计

需求挖掘问卷设计，首先遵循逻辑、渐进的原则，问卷设计逻辑应与消费逻辑一致，挖掘需求，首先帮助用户建立“记忆”，让用户对产品和服务有更具体、完整的感知，然后逐步询问用户满意度、情绪状态、不满和需求期望。

问卷的结构可以分层进行。将用户的整体满意度、推荐/回购意愿设计为一级指标，以各功能/流程的满意度为二级指标，在功能/流程中细化三级指标。

共享自行车商品的客户满意度调查

甄别部分

背景信息

主体部分

一般来说，需要挖掘的问卷设计需要根据研究目的和研究问题设计合适的问题类型，包括选择题、开放性问题、排名问题等。同时，要注意问题的顺序和逻辑关系，防止问题重复或弹跳。

三、如何分析需求问卷？

需求问卷是收集客户需求信息的有效方法，可以帮助我们了解用户的需求、偏好和使用习惯。在收集了足够的问卷数据后，我们需要分析数据，以更好地理解客户的需求。

常见的需求问卷分析方法有：

1.描述统计：对问卷数据进行相应的统计分析，包括计算平均值、中位数、众数、标准差等，以便更好地了解数据的分布和趋势。

2.频率分析：对问卷中涉及的不同问题选项进行频率分析，了解不同问题选项的频率和比例以及不同选项之间的相关性

3.交叉分析：交叉分析不同问题之间的相关性，以了解不同问题之间的联系和相互影响。例如，可以分析不同性别、年龄、职业和其他人对某个问题的回答

4.聚类分析：对问卷数据进行聚类分析，分组类似的用户群，以便更好地了解用户的需求和使用习惯。例如，客户可以根据商品的特定功能分为不同的组。

5.差异分析：帮助我们比较不同样本之间的差异，确定不同变量对某一因变量的影响。常用的差异分析方法包括卡方检查、T检查等

SPSS或SPSSPRO数据网站可用于需求问卷分析，涵盖描述性统计分析、假设检验、方差分析、回归分析、聚类分析、因素分析等。它被广泛使用，可以帮助研究人员进行大规模的数据分析。

四、编制需求报告

在编制需求挖掘调查报告之前，我们需要根据定制的问卷和定性来梳理报告的框架。整个报告的框架通常分为四部分。

第一部分是项目背景，介绍编制客户需求报告的目的和方法，提供一般信息，引导读者理解报告的内容。主要展示项目的背景、目标、定性和定量实施以及所选的统计方法，如能够解释满意度的算法。

第二部分是用户反馈分析，主要呈现本研究的核心发现，详细分析用户反馈的主题、场景、观点、态度和关注点，获得客户需求背后的原因和动机。

第三部分是用户需求列表，根据相关性和优先级对客户需求进行分类，并清楚地列出每个需求，包括需求描述、需求来源、需求重要性和优先级。

第四部分是建议和结论，根据用户需求列表提出合理有效的建议，并提出可执行的实现方案。最后，总结分析结果，强调需求的重要性和紧迫性，提出改进建议。

总之，客户需求报告的编制需要考虑用户的实际需求，从客户的角度考虑，使报告内容具有可执行性和可执行性。

写在最后。探索客户的深层次需求是产品设计和营销中非常重要的一部分。我们需要充分利用各种研究方法和工具，从不同的角度和方面探索客户的需求，从而开发出更好的产品或服务。同时，我们还需要关注行业发展前景、技术创新、消费理念等信息，以分析未来可能出现的新需求，找到“无形需求”。

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