直播间带货成“秒杀场”杀戮中的抢眼武器

2023-02-07 10:11

淘宝直播间成了“秒杀场”？

鸡蛋、可乐、珍珠耳环，如果你在过去的双11里参观了淘宝直播间，你一定知道他们是谁。为了给大势所趋，淘宝各大头部主播都在玩杀戮，这是杀戮中的抢眼武器。

烈儿坚持每天1元杀土鸡蛋。蘑菇来了，每次直播都不动0.01元杀可乐。陈洁kiki的珍珠耳环双11当晚直接秒到19.9元...

与大家印象中“永远抢不到”的尖峰不同，除了少量0.01元的尖峰抢购成功概率较低外，其他产品抢购的概率较高。没有其他原因，库存充足，一次抢购至少500件，每半小时更新一次库存。

然而，这种操作已使秒杀脱离了最初“限时限价”的特点，几乎和一般直播的带货流程没有什么不同。

据亿邦动力介绍，今年9月，头部主播已经进入双11周期。除了规划原有的双11投资计划，各大主播也提前开始测试尖峰产品的效果。10月，核心尖峰产品正式进入主播直播间进行测试，收集用户反馈。据观察，双11期间，头部直播间陆续推出50多款尖峰产品。

刚刚，一锤定音！直接秒杀…

除了10月初持续称霸屏幕的土鸡蛋，烈儿宝贝直播间的尖峰产品还包括纸抽、抹布、保温杯、凳子、暖水袋、珍珠项链、娃娃等。，其中珍珠项链的尖峰价格达到99元。但是，除了1元以下的商品会瞬间被掏空之外，像珍珠项链这样的相对高价商品不会被掏空。因为“土鸡蛋”的尖峰持续时间最长，记忆点最深刻，烈儿宝贝也获得了“蛋姐”的称号。

蘑菇来到直播间，选择配合矩阵直播间的蘑菇姐姐进行尖峰。10月24日(天猫双11预热第一天)，蘑菇姐姐取得了595万场观的成绩。尖峰产品主要集中在蘑菇姐姐的直播间，涵盖日用品、美容产品、日化、服装等。蘑菇来到直播间，集中在美容产品的尖峰，尖峰价格集中在39.9元。最突出的是6瓶可乐或雪碧0.01元。

陈洁kiki直播间采用了另一种扣球策略:用自己的反场爆款进行扣球，包括银饰、和田玉手镯、红玉髓、珍珠项链、珍珠耳环等。其中最典型的是珍珠耳环，从10月初100多元的销售价格降到预售期49元。爆发期直接达到19.9元，实现1分钟秒空。

根据不完全统计，双11期间，包括蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、蘑菇来了、陈洁kikiki。、包括小疯子在内的很多淘宝头部主播，每次直播都有5个以上的尖峰链接，有的产品反复上架，每次尖峰库存1000件，直播高峰期平均半小时一次。按照每次直播的6小时高峰期计算，一次直播需要12次限时尖峰，每天尖峰产品库存需要1万多件。从10月24日到11月11日的整个双11周期来看，库存需要备货超过20万件。

然而，李佳琦已经成为双11秒杀“盛会”的例外，并没有把直播间变成秒杀场。然而，就在大家都认为场均观看量可以达到4亿的李佳琦不需要被杀的时候，他就开枪了。

十一月十二日，李佳琦没有像往年那样休息，而是直接拿出一个王炸：通过连线引流的方式推出了全新的直播间“所有女孩”。在当天的直播中，“所有女孩”直接安排了40个0.01元秒杀和1个19.9元秒杀，库存从2000到10,000不等，新的直播间一炮而红。

新的直播合作方式正在形成？

现在双11已经过去了，但是大主播直播间的秒杀还在继续。

目前，蜜蜂惊喜俱乐部、烈儿宝贝、陈洁kiki等头部主播在日常直播中仍将有5个左右的尖峰链接，产品已经从双11阶段的爆款逐渐扩展到大牌样品、日用品、食品、美容化妆品、小电器、服装等。

刚刚，一锤定音！直接秒杀…

有品牌介绍参与了主播直播间的尖峰。目前品牌与主播合作的“大库存尖峰”主要有两种形式:一是品牌厂商提供补贴，但主播需要提供其他产品的坑作为更换；二是主播直接进行大规模采购，然后使用相对超低的价格。

另一位品牌创始人表示，他是为了吸引新的，组织也更换了更好的坑。“主播是否会通过包括矩阵直播间和核心直播间在内的各种方案来保证坑产，或者给出更多的坑。”

一位头部机构内部人士透露，站在机构的角度，与品牌合作秒杀的情况有四种：

首先，产品是性价比高的特价商品，主播愿意不赚钱合作，用来提高直播间数据；

其次，商家提供有限的样品和库存，获得主播的坑位、时间段、讲解等权益；

三是主播纯补贴；

四是清货。

目前，头部主播通常只接受第二种合作方式。

一位商家直言，“尖峰”对当前行业普遍存在的库存困境尤为重要。“全球消费行业都遇到了世纪性的库存危机。平台尖峰虽然有5000的库存上限限制，但已经足够清仓，属于供需双方一拍即合。”

“在平台规则中，尖峰不计入历史最低价，对物流配送的需求相对较低，所以品牌非常愿意合作。”另一家头部机构透露，该品牌现在非常积极地与尖峰方式合作。

但也有品牌指出，直播间很多品牌所谓的尖峰并没有让价太高。也许我们可以通过双11时的尖峰获得一定的销量，但是客户很聪明，很快就会戳破不真实的尖峰。

据观察，除了上面提到的头部直播间的主账号，他们的矩阵直播间也在积极布局秒杀。目前，蜜蜂的愿望、快乐系列、宝藏姐妹、宝藏兄弟、蘑菇姐姐等直播间正在大幅引入爆款、深库存的尖峰产品，并将其作为投资转换的核心。包括所有的女生系列，也加入了运营游戏。

刚刚，一锤定音！直接秒杀…

据某直播机构负责人介绍，头部主播的核心直播间和矩阵直播间在定位和模式上会有所不同，矩阵直播间会起到几个作用。清理库存商品、测量新产品、爆炸冲量等。可以很好的结合秒杀，这些也可以作为流量的核心，积累和沉淀流量。

一些与美国one长期合作并参与过尖峰业务的品牌透露，美国one的尖峰业务仍在推进，一些参与深度的品牌已经签署了相应的保密合同，预计未来将成为可持续业务。

老技能的新应用会持续很长时间吗？

如今的直播间里充满了秒杀这一传统电商技艺，是不是一种后退？

“尖峰”早在2000年就出现在一款网络游戏中，大意是“快速淘汰”。2007年，淘宝二手市场进行了推广，每天中午12点推出几款超低价产品。很多用户会提前进入页面等待，不断刷新，产品几乎会瞬间被抢走。当时客户留言描述这个火爆的场景，就是“尖峰”产品。因此，“尖峰”进入了电子商务。

然后，大量的电子商务卖家借鉴了这个游戏。2010年以后，打开淘宝，在产品列表中会看到很多描述，包括老板的生日尖峰、清仓尖峰等等。甚至有些商家只能靠每天固定的时间上架尖峰产品才能站稳脚跟，可见尖峰对用户的吸引力。现在尖峰被搬进直播间，也在发挥同样的价值。

事实上，在快手和抖音中，秒杀早已成为常态。

Tiktok电商直播带货，最常用的秒杀游戏是0.1元的货物滚动讲解，用户可以留在直播间，不断提高台阶流量和转化率，为进一步转化提供基础。

Aautorapper有一个特殊的直播间游戏。整个直播间的产品集中在30元以下，0.1元的产品很多。主播会在直播中滚动口播，通知进入客户直播间的产品，立即下架，以迫使订单。这种模式本质上是为了适应流量转换而设置的。

在抖音快手秒杀方式最疯狂的时候，到处都是“19.9抢金”的玩法，终端用户对招数进行免疫，平台引入检测中心后，才逐渐结束。

“淘宝直播和Tiktok、Aautorapper的流量分配机制有着本质的区别，对瞬时流量的依赖性不高，更多的是参考之前的交易情况。”一些直播数据服务提供商指出，淘宝主播实际上并不依赖实时流量，但随着竞争趋势的日益激烈，主播们不得不开始争分夺秒。

只是现在，刚刚大量引进秒杀的淘宝机构，还处于探索“健康秒杀”模式的阶段，甚至内部还比较谨慎。

“品牌为了解决库存，放轻松，但主播有点犯罪。”一位直播行业人士指出，直播间使用秒杀的缺点仍然存在于传统应用中，比如吸引的流量只是为了秒杀而无法进一步转换，还会增加新的缺点。“与传统货架相比，直播间的转换需要更多的刺激。一旦粉丝适应了尖峰，就很难再次激活对直播间其他产品的消费欲望。更何况破价尖峰是资源交换，主播赚不到钱。”

事实上，现在的主播似乎也在“重塑”用户的心智。“美国one可以瞬间清空上万个库存的尖峰，这并不罕见。今年双11其他头部主播也做了同样的事情。问题是，如何构建尖峰心智，让用户相信199的牛仔裤也是尖峰，一扫而空。这是直播销售商品尖峰商业模式应该做的。”

“直播卖货一直都是秒杀。以前很多中腰主播都在做，市场规模很小，质量控制和售后问题都很大。大主播能够在大规模内不翻车，是方法可持续的重要条件。”一些直播机构的从业者说。

一位资深运营商创始人表示，品牌清仓的需求不会长期存在。“即使是最大的库存也会在3个月内完成。目前，品牌愿意以低于成本价的价格抛售库存，但主播们三个月后卖不出正常价格的商品怎么办？更何况新品牌已经开始改玩预定了。”他指出，未来长期发展的直播间，一定会结合清货、测钱、预购、基本爆款、旧款扣球、爆款反场、全品类专场等。

而且作为支撑整个游戏玩法的场地，平台在其中的作用也不容忽视。

一些接近平台的人认为，虽然尖峰是平台现有的规则，但如果尖峰库存过高、过于频繁，影响主站环境或转换，平台肯定会介入，甚至一些品牌可能会反过来要求平台设置新的规则，现在一切才刚刚开始。